Darum sind Kinder begehrte Werbekunden

Werbung spricht Emotionen an

Das Forschungsgebiet des Neuromarketing konzentriert sich auf die Vorgänge im Gehirn, die bei Konsument:innen ablaufen. Zahlreiche Areale des Gehirns reagieren auf Werbebotschaften, verarbeiten und bewerten sie. Insbesondere emotionale Werbung aktiviert dabei das Belohnungssystem. Bevor wir nun aber in den nächsten Laden rennen und das gerade Gesehene kaufen, schieben andere Hirnstrukturen dem einen Riegel vor. Der präfrontale Kortex etwa erlaubt eine kognitive Handlungsplanung, reguliert Emotionen, und ermöglicht Selbstkontrolle.

Kinder durchlaufen verschiedene Phasen der kognitiven Entwicklung

Um Werbeaussagen als solche zu verstehen, müssen Kinder erst einmal unterscheiden lernen: Was ist Kindersendung, was ist kommerzielle Werbung? Das klingt banal, überfordert jedoch die kognitiven Fähigkeiten eines Kleinkindes. Vierjährige verstehen nicht, dass Werbung Werbung ist, selbst wenn im Fernsehen der Hinweis "Und jetzt kommt die Werbung" eingespielt wird. Dementsprechend nehmen sie die Informationshäppchen auch auf und stellen Werbeversprechen wie: "Diese Weingummis sind nicht nur lecker, sondern auch supergesund, weil sie Vitamine enthalten", nicht infrage.

"Die Absichten von Werbung verstehen Kinder im Vorschulalter noch nicht, weil sie sich hierfür in die mentalen Vorgänge anderer Personen hineinversetzen müssten", erklärt Dr. Sabine Völkel. Am Institut für Medienforschung an der Technischen Universität Chemnitz forscht sie zu Medien- und Werbekompetenz bei Kindern sowie frühkindlichem Bildverstehen.

Für ein Kleinkind gibt es nur die eigene Wahrheit

Für Kinder bis etwa fünf Jahren existiert also nur eine Wahrheit – und zwar die eigene, die in ihren Augen automatisch auch die Realität der anderen Menschen ist. Folglich nennt sich diese Entwicklungsphase die egozentrische Phase.
In dieser Zeit reift das kindliche Gehirn und mit ihm der präfrontale Kortex. Erst mit etwa sieben oder acht Jahren gelingt es Kindern dann, anderen Menschen eigene Realitäten oder Perspektiven zuzugestehen und somit auch unterschiedliche Motive. Diese kognitiven Fähigkeiten nennen sich "Theory of Mind" und sind ein komplexer Entwicklungsprozess, der sich etliche Jahre hinzieht. Erst jetzt begreifen die Kinder die Intention hinter der Werbung, verstehen sie als Kaufempfehlung und können sie kritisch hinterfragen.

Schwieriger wird es, wenn Produkte als Lebensgefühl verkauft oder mittels Produktplatzierungen in sozialen Medien beworben werden. Derart subtile Werbebotschaften durchschauen Kinder erst ab einem Alter von etwa zehn oder elf Jahren.

Frühe Markenbindung

"Die Bindung an Marken ermöglicht es, sich in einer komplexen Konsumwelt zurechtzufinden“, erläutert die Medienforscherin Völkel. "So muss nicht jede Kaufentscheidung von Grund auf neu überdacht werden. Das entlastet den Menschen kognitiv und spart Zeit." Außer dem sozialen Umfeld, also Eltern, Freundinnen oder Schulkameraden, beeinflusst vor allem Werbung eine frühe Markenprägung. Denn bereits im Vorschulalter entwickeln sich Präferenzen für die eine oder andere Marke. "Bis zum Beginn des jungen Erwachsenenalters haben sich bereits die Hälfte aller Markenbindungen gebildet, was Kinder und Jugendliche zu einer relevanten Zielgruppe der Werbeindustrie macht", sagt Völkel.

Erwachsene bewerten Dinge, die sie aus ihrer Kindheit kennen und als gut in Erinnerung haben, positiver als Vergleichbares ohne eine emotionale Beziehung. Bei erneutem Kontakt mit diesen sogenannten "Kindheitskameradschaften" wird auch nach Jahren das Belohnungszentrums des Gehirns aktiviert. Dieses Verhalten ist eine Langzeitfolge von kindgerecht aufgemachter Werbung.

Deshalb ist es wichtig, Kinder so früh wie möglich für Werbebotschaften zu sensibilisieren. "Im Supermarkt können Eltern ihre Kinder darauf aufmerksam machen, dass die Lieblingsfigur oder das kleine Extrageschenk nichts über die Qualität des Produktes aussagen, sondern lediglich zum Kauf anregen sollen", erklärt Sabine Völkel eine Möglichkeit, wie Erwachsene ihre Kinder zu kritischem Hinterfragen von Werbung motivieren können.

Viel wichtiger sei es aber, dass Eltern ihren Kindern einen verantwortungsvollen Umgang mit Werbung vorlebten, so Völkel: "Kinder beobachten das Verhalten der Eltern sehr genau und lernen daraus. Das elterliche Konsumverhalten hat deshalb immer Auswirkungen auf das spätere Verhalten der Kinder." Derart gewappnet fallen auch Kinder weniger auf Werbeversprechen herein.