Werbung – Wie manipulierbar sind wir? – Quarks Daily Spezial

Gute Werbungen brennen sich ein

Grundsätzlich gilt: Eine Werbung "funktioniert" dann, wenn wir uns an sie erinnern und sie uns dazu bringt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Fachleute sehen dafür mehrere Voraussetzungen: Die Werbung muss erst einmal Aufmerksamkeit schaffen und sie muss auf eine gewisse Art attraktiv für uns sein. Das heißt: Sie muss eine Emotion bei uns auslösen – wir müssen sie zum Beispiel interessant, angenehm, unterhaltsam finden. Die Emotion muss auch nicht zwingend positiv sein: Eine Marke kann sich auch mit eher nerviger Werbung von der Masse abheben und dauerhaft bei vielen Menschen einbrennen – ein Beispiel ist der Müsli-Hersteller Seitenbacher mit seiner berühmten Radiowerbung.

Der Effekt von Musik

Musik spielt in der Werbung eine große Rolle und sie wirkt sich auch auf unser Kaufverhalten aus. In einem Experiment haben Forschende getestet, wie man mit Musik die Kund:innen eines Supermarkts beeinflussen kann. Sie haben zwei Weine mit unterschiedlichen Etiketten angeboten. In Wirklichkeit waren beide Weine identisch – sie waren gleich teuer und haben gleich geschmeckt. Wenn aber im Supermarkt deutsche Marschmusik lief, entschieden sich die Käufer:innen häufiger für den laut Etikett angeblich deutschen Wein. Wenn französische Akkordeonmusik lief, war es häufiger der angeblich französische.

Werbung mit Düften und Farben

Auch Düfte werden von Werbetreibenden eingesetzt, um uns zum Kauf zu animieren. Werbefachleute wissen, dass Gerüche starke Emotionen und Erinnerungen in uns auslösen und wir uns kaum dagegen wehren können. Das hängt damit zusammen, dass der Geruchssinn evolutionär gesehen einer unserer ältesten Sinne ist. Dabei ist er sehr eng gekoppelt mit Hirnarealen, die Emotionen verarbeiten. So lassen zum Beispiel verschiedene Modehersteller eigene Düfte für sich entwickeln und mischen, um einen Wiedererkennungseffekt bei uns auszulösen.

Ähnlich funktioniert es mit Farben: Auch hier ist bekannt, dass sie bestimmte Emotionen in uns triggern können. Banken zum Beispiel nutzen in ihren Logos und Werbungen häufig Blautöne, weil Blau in unserer Kultur für Vertrauen steht und auf viele Menschen beruhigend wirkt. Grün dagegen steht für Harmonie, die Verbindung von Mensch und Natur. Deshalb sind zum Beispiel Biolebensmittel oft in Verpackungen mit hohem Grünanteil.

Gesichter und Prominente wirken

Viele Marken werben auch mit Gesichtern. Aus der Werbeforschung ist bekannt, dass sich Gesichter bei uns tendenziell noch stärker einprägen als Logos. Bei den Gesichtern von Prominenten kommt noch eine weitere Komponente hinzu: Wir orientieren uns gerne an anderen, die wir für besonders groß, stark oder erfolgreich halten. Wenn ein beliebter Star dann in der Werbung etwa ein bestimmtes Auto fährt oder ein Shampoo nutzt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt viel gekauft wird.

Besonders zielgerichtet kann das mit Influencer:innen in Sozialen Netzwerken funktionieren, weil sie bei ihren Follower:innen ein besonderes Vertrauen genießen. Nicht umsonst steigen die weltweiten Ausgaben für das sogenannte Influencer-Marketing seit Jahren deutlich an.

Blick ins Hirn: Neuromarketing

Um Werbung noch wirkungsvoller zu machen, greifen Marketingexpert:innen auch auf Erkenntnisse der Hirnforschung zurück. Neuromarketing ist das Stichwort. Man beobachtet dabei zum Beispiel im Kernspintomografen die Reaktionen im Gehirn von Testpersonen, die sich gerade Marken und Produkte anschauen. Die Idee ist, daraus möglichst perfekte Werbestrategien ableiten zu können. Viele Fachleute sind aber davon überzeugt, dass es nie möglich sein wird, eine Art "Kauf-Knopf" im Hirn zu finden, den die Werbebranche bei uns Kundinnen und Kunden nach Lust und Laune aktivieren und uns so grenzenlos manipulieren kann. Warum Kinder besonders anfällig für Werbung sind, erfährst du hier.

Die Macher:innen

Matthis Dierkes ist Journalist und wühlt sich gerne durch Berge von Studien, um danach spannende Geschichten zu erzählen. Mag besonders Themen aus den Bereichen Gesundheit und Psychologie.

Marlis Schaum tobt sich journalistisch als Host in Quarks Daily und im Radio aus und findet in jedem Fetzen Wissenschaft spannende Geschichten.